Jawaban singkat: Playing field bisnis adalah arena tempat usaha Anda bertanding: siapa pembeli yang dikejar, di wilayah mana mereka berada, dan pilihan lain apa yang mereka timbang. Arena ini perlu jelas sebelum beriklan, karena iklan hanya membawa pesan Anda ke arena yang Anda pilih.
Banyak pemilik usaha memulai iklan dengan pertanyaan berapa anggaran per hari. Pertanyaan itu wajar, tetapi datang terlalu cepat. Sebelum membahas anggaran, ada pertanyaan yang lebih mendasar: di arena mana usaha Anda bertanding? Di dunia bisnis, arena ini sering disebut playing field.
Playing field itu apa?
Bayangkan pertandingan sepak bola. Tim yang sama bisa menang di lapangan kampung dan kalah di liga nasional. Pemainnya tidak berubah, arenanya yang berubah. Usaha juga begitu. Produk yang sama bisa laris di satu kota dan sepi di kota lain, karena pembeli, kebiasaan, dan pesaingnya berbeda.
Playing field bisnis terdiri dari tiga hal yang saling terkait:
1. Pembeli: siapa yang membayar
Tulis dengan jelas siapa yang mengeluarkan uang. Untuk katering pernikahan, yang membayar sering orang tua calon pengantin, bukan pasangan itu sendiri. Untuk kursus anak, yang membayar orang tua, sedangkan yang belajar anaknya. Iklan yang berbicara kepada orang yang salah akan ramai ditonton, tetapi sepi pembeli.
2. Wilayah: sejauh mana Anda bisa melayani
Wilayah bukan hanya kota di alamat usaha. Hitung seberapa jauh Anda sanggup mengirim, memasang, atau melayani dengan biaya yang masih untung. Kontraktor rumah mungkin sanggup sampai 50 km, sedangkan klinik biasanya hanya didatangi orang dalam jarak tempuh tertentu. Wilayah ini nanti menjadi pengaturan lokasi di iklan Meta dan Google.
3. Pesaing: pilihan lain di kepala pembeli
Pesaing tidak selalu usaha sejenis. Calon pembeli rumah bisa membandingkan perumahan Anda dengan menyewa rumah, menunda membeli, atau membangun sendiri. Pilihan untuk diam saja juga pesaing. Semakin jujur daftar pesaingnya, semakin tepat pesan iklan yang bisa disusun.
Cara memetakan playing field dalam satu jam
- Tulis tiga jenis pembeli yang paling sering closing dalam enam bulan terakhir, lengkap dengan siapa yang memutuskan dan siapa yang membayar.
- Tandai wilayah tempat pembeli itu berasal. Bila datanya ada di catatan chat atau nota, hitung persentase per kota.
- Catat lima pilihan lain yang disebut pembeli saat menawar atau menunda, misalnya nama pesaing atau alasan seperti nanti saja.
- Cari kata yang dipakai pembeli saat bertanya. Kata ini sering lebih berguna untuk iklan daripada istilah yang dipakai pemilik usaha.
Kenapa ini penting sebelum beriklan
Iklan Meta dan Google bekerja seperti pengeras suara. Bila arena belum jelas, suaranya tersebar ke orang yang tidak bisa Anda layani atau tidak sanggup membayar. Hasilnya chat banyak tetapi closing sedikit, lalu iklan dianggap tidak bekerja. Padahal masalahnya ada di arena yang belum dipilih.
| Arena belum jelas | Arena sudah jelas |
|---|---|
| Lokasi iklan seluruh Indonesia, padahal hanya melayani satu kota | Lokasi iklan sesuai radius layanan |
| Pesan iklan umum, mirip pesaing | Pesan menjawab pilihan lain yang ditimbang pembeli |
| Chat banyak dari orang yang tidak cocok | Chat lebih sedikit, tetapi lebih banyak yang sesuai |
Playing field bisa berubah. Usaha yang tumbuh sering pindah ke arena yang lebih luas. Peta ini sebaiknya ditinjau ulang setiap beberapa bulan.
Contoh penerapan: katering harian di satu kota
Sebuah usaha katering harian awalnya beriklan ke seluruh provinsi dengan pesan umum makanan rumahan enak. Chat ramai, tetapi banyak yang menanyakan pengiriman ke kota lain yang tidak sanggup dilayani. Setelah arena dipetakan, terlihat bahwa sebagian besar pelanggan tetap adalah karyawan kantor dalam radius sekitar 7 km dari dapur, dan pilihan lain yang mereka timbang adalah membeli di warung dekat kantor.
Arena lalu dipersempit: lokasi iklan hanya radius layanan, pesan diarahkan ke karyawan kantor, dan pembanding yang dijawab adalah warung dekat kantor, misalnya menu berganti tiap hari dan diantar sebelum jam makan siang. Jumlah chat bisa lebih sedikit, tetapi porsi chat yang bisa dilayani menjadi lebih besar. Contoh ini ilustrasi, bukan hasil usaha tertentu.
Daftar periksa sebelum lanjut
- Saya tahu siapa yang membayar, bukan hanya siapa yang memakai.
- Saya tahu batas wilayah yang masih untung untuk dilayani.
- Saya punya daftar pilihan lain yang ditimbang pembeli, termasuk menunda.
- Saya punya daftar kata yang dipakai pembeli saat bertanya.
Langkah berikutnya adalah mempersempit arena itu menjadi niche: bagian pasar yang cukup kecil untuk Anda kuasai, tetapi cukup besar untuk menghidupi usaha.
Tanya jawab
Apa bedanya playing field dengan target pasar?
Target pasar adalah kelompok pembeli yang Anda kejar. Playing field lebih luas: mencakup pembeli, wilayah, dan pesaing yang ditimbang pembeli. Target pasar adalah salah satu bagian dari playing field.
Apakah usaha kecil perlu memetakan playing field?
Perlu, justru lebih penting. Anggaran usaha kecil terbatas, sehingga setiap rupiah iklan sebaiknya diarahkan ke arena yang bisa dimenangkan.
Dari mana data playing field bisa diambil tanpa biaya?
Dari catatan chat dan nota pelanggan, pertanyaan yang sering masuk, ulasan Google Maps pesaing, dan Keyword Planner Google untuk melihat kata yang dicari orang.