Jawaban singkat: Positioning adalah cara pembeli mengingat usaha Anda dibanding pilihan lain, misalnya yang paling cepat, paling teliti, atau paling hemat. Positioning yang jelas membuat iklan lebih mudah dipahami dalam beberapa detik, karena pembeli langsung tahu kenapa harus memilih Anda.
Pembeli sudah dikenali lewat segmentasi. Masalahnya, mereka juga melihat pesaing Anda. Di kepala pembeli, setiap usaha diberi label singkat. Ada yang diingat murah, ada yang diingat mahal tapi rapi, ada yang tidak diingat sama sekali. Label itulah positioning.
Positioning bukan slogan
Slogan adalah kalimat yang Anda tulis. Positioning adalah apa yang benar-benar tertinggal di kepala pembeli. Slogan bisa membantu, tetapi positioning terbentuk dari banyak hal: harga, cara melayani, ulasan, sampai cara admin membalas chat. Karena itu positioning harus sesuai kenyataan. Bila iklan menjanjikan cepat padahal layanan lambat, label yang tertinggal justru buruk.
Membuat peta posisi sederhana
Cara paling mudah adalah peta dua sumbu. Pilih dua hal yang paling ditimbang pembeli di pasar Anda, lalu letakkan usaha Anda dan pesaing di peta itu.
- Tanya lima sampai sepuluh pelanggan: apa dua hal terpenting saat memilih usaha seperti Anda?
- Jadikan dua jawaban terbanyak sebagai sumbu, misalnya harga dan kecepatan layanan.
- Letakkan pesaing utama di peta berdasarkan ulasan dan pengalaman pembeli, bukan klaim mereka.
- Cari ruang yang kosong atau longgar. Ruang itu kandidat posisi Anda, asalkan sanggup dibuktikan.
Kenapa positioning penting untuk iklan
Orang menggulir layar dengan cepat. Iklan hanya punya sedikit waktu untuk menjelaskan kenapa usaha Anda layak diperhatikan. Tanpa positioning, iklan cenderung menulis semua kelebihan sekaligus dan akhirnya tidak ada yang diingat. Dengan positioning, satu pesan utama diulang di judul, gambar, dan balasan chat.
| Tanpa positioning | Dengan positioning |
|---|---|
| Murah, cepat, berkualitas, berpengalaman, terpercaya | Satu janji layanan yang bisa dibuktikan, misalnya survei lokasi dalam 2 hari kerja |
| Pesaing bisa menulis kalimat yang sama | Kalimat sulit ditiru karena didukung bukti nyata |
| Pembeli membandingkan dari harga saja | Pembeli punya alasan lain selain harga |
Tanda positioning perlu diperbaiki
- Hampir semua chat dibuka dengan pertanyaan harga lalu berhenti.
- Pembeli sering menyebut nama pesaing sebagai pembanding harga.
- Tim Anda sendiri menjawab berbeda-beda saat ditanya apa kelebihan usaha ini.
Positioning yang dipilih harus bisa dipenuhi setiap hari oleh tim. Menulis posisi yang tidak sanggup dipenuhi berisiko menurunkan ulasan.
Contoh penerapan: travel umrah di pasar yang ramai
Di satu kota ada banyak travel umrah dengan pesan serupa: harga terjangkau dan pembimbing berpengalaman. Sebuah travel bertanya ke jamaah sebelumnya, dan dua hal yang paling ditimbang ternyata kejelasan jadwal keberangkatan serta pendampingan untuk jamaah lanjut usia.
Travel itu lalu memilih posisi sebagai pilihan untuk keluarga yang memberangkatkan orang tua, dengan pendamping khusus dan jadwal yang diumumkan jauh hari. Posisi ini dipakai di iklan, profil, dan balasan chat. Pembeli yang tidak mencari hal itu mungkin memilih travel lain, dan itu wajar. Positioning memang memilih, bukan menampung semua.
Daftar periksa sebelum lanjut
- Dua hal yang paling ditimbang pembeli sudah saya tanyakan langsung.
- Posisi saya berbeda dari pesaing utama di peta itu.
- Tim saya sanggup memenuhi posisi ini setiap hari.
- Posisi ini muncul konsisten di iklan, profil, dan chat.
Positioning menjawab di mana Anda berdiri. Langkah berikutnya, USP, merumuskannya menjadi satu alasan yang bisa dicek pembeli.
Tanya jawab
Positioning adalah apa dalam bahasa sederhana?
Label singkat yang tertinggal di kepala pembeli tentang usaha Anda dibanding pilihan lain, misalnya paling cepat, paling teliti, atau paling hemat.
Apa beda positioning dan branding?
Positioning adalah posisi yang ingin ditempati di kepala pembeli. Branding adalah seluruh upaya jangka panjang agar posisi itu dikenali dan dipercaya, termasuk nama, tampilan, dan pengalaman pelanggan.
Apakah usaha kecil perlu positioning?
Perlu. Usaha kecil jarang menang bila hanya bersaing harga dengan usaha besar. Positioning memberi alasan lain untuk dipilih.
Sumber
- Ries, A. & Trout, J. Positioning: The Battle for Your Mind (McGraw-Hill)