Jawaban singkat: Segmentasi pasar adalah membagi calon pembeli ke kelompok yang punya ciri dan kebutuhan mirip. Empat dasar yang paling sering dipakai: demografi (siapa), geografi (di mana), psikografi (apa yang mereka pedulikan), dan perilaku (bagaimana mereka mencari dan membeli).
Niche sudah dipilih. Sekarang orang di dalam niche itu perlu dipahami lebih dalam. Gambaran utuh tentang siapa mereka, di mana, apa yang mereka pedulikan, dan bagaimana mereka membeli sering disebut market landscape. Alat untuk menyusunnya adalah segmentasi pasar.
Empat dasar segmentasi
Pembagian ini dipakai luas di buku pemasaran, termasuk karya Philip Kotler yang menjadi rujukan banyak kampus. Bagi pemilik usaha, yang penting bukan teorinya, tetapi bagaimana tiap dasar diterjemahkan ke keputusan iklan.
Demografi: siapa mereka
Usia, jenis kelamin, status keluarga, pekerjaan, dan perkiraan penghasilan. Contoh: perumahan subsidi umumnya dicari pasangan muda yang baru bekerja, sedangkan rumah menengah atas dicari keluarga dengan anak usia sekolah. Iklan untuk keduanya perlu pesan dan gambar yang berbeda.
Geografi: di mana mereka
Kota, kecamatan, radius dari lokasi usaha, sampai kondisi daerah. Klinik di pusat kota dan klinik di pinggiran kota mungkin menjual layanan yang sama, tetapi jarak tempuh mengubah siapa yang mau datang. Di Meta dan Google, geografi menjadi pengaturan lokasi dan radius.
Psikografi: apa yang mereka pedulikan
Nilai, gaya hidup, kekhawatiran, dan harapan. Dua orang dengan usia dan penghasilan sama bisa membeli karena alasan berbeda. Satu mencari yang paling cepat, yang lain mencari yang paling aman. Psikografi paling banyak memengaruhi kalimat dan gambar iklan.
Perilaku: bagaimana mereka mencari dan membeli
Apakah mereka mencari di Google saat butuh, atau baru tertarik setelah melihat konten di Instagram? Berapa lama mereka menimbang? Apakah mereka membeli sekali atau berulang? Perilaku menentukan kanal iklan dan lama funnel.
| Dasar | Pertanyaan kunci | Dipakai di iklan untuk |
|---|---|---|
| Demografi | Siapa yang membeli dan membayar? | Pilihan usia, bahasa, contoh orang di materi iklan |
| Geografi | Di mana mereka dan sejauh mana dilayani? | Lokasi dan radius iklan |
| Psikografi | Apa yang mereka khawatirkan dan harapkan? | Kalimat utama, sudut pandang materi |
| Perilaku | Mencari sendiri atau perlu dipancing minatnya? | Pilihan Google Ads atau Meta Ads, lama funnel |
Kenapa iklan sekarang tidak cukup dengan target sempit
Dulu banyak pengiklan mengandalkan target minat yang sangat sempit. Sekarang Meta dan Google semakin mengandalkan sistem otomatis yang mencari pembeli dari sinyal tindakan nyata. Artinya, segmentasi tidak hilang, tetapi tempatnya bergeser: dari kolom target ke isi iklan. Materi yang berbicara jelas kepada satu segmen membantu sistem menemukan orang yang mirip.
Contoh di atas adalah ilustrasi umum. Ciri pembeli di usaha Anda sebaiknya dibaca dari data chat dan transaksi sendiri.
Contoh penerapan: satu klinik, dua segmen
Sebuah klinik kecantikan melihat dua kelompok pembeli utama. Kelompok pertama adalah pekerja muda yang ingin hasil cepat dan datang di jam pulang kerja. Kelompok kedua adalah ibu rumah tangga yang lebih berhati-hati, banyak bertanya soal keamanan, dan datang di siang hari.
Secara demografi dan geografi keduanya mirip, tetapi psikografi dan perilakunya berbeda. Karena itu materi iklannya dipisah: satu menonjolkan jadwal sore dan proses singkat, satu menonjolkan penjelasan dokter dan tanya jawab keamanan. Balasan chat pun disiapkan berbeda. Hasil keduanya dibaca terpisah supaya terlihat segmen mana yang biaya per closing-nya lebih sehat.
Daftar periksa sebelum lanjut
- Saya bisa menyebut dua atau tiga segmen utama dengan ciri yang jelas.
- Setiap segmen punya alasan membeli yang berbeda.
- Materi iklan dan balasan chat disesuaikan per segmen.
- Hasil iklan dibaca per segmen, bukan dicampur.
Setelah tahu siapa pembelinya, langkah berikutnya adalah menentukan posisi usaha Anda di kepala mereka dibanding pilihan lain. Itulah positioning.
Tanya jawab
Apa itu segmentasi pasar?
Membagi calon pembeli ke kelompok yang punya ciri dan kebutuhan mirip, supaya produk, pesan, dan iklan bisa disesuaikan untuk tiap kelompok.
Apa beda demografi dan psikografi?
Demografi menjelaskan siapa orangnya, seperti usia dan pekerjaan. Psikografi menjelaskan apa yang mereka pedulikan, seperti nilai dan kekhawatiran. Dua orang dengan demografi sama bisa punya psikografi berbeda.
Apa itu STP dalam marketing?
STP singkatan dari segmentation, targeting, positioning: membagi pasar, memilih kelompok yang dikejar, lalu menentukan posisi usaha di kepala kelompok itu. Artikel ini membahas S, artikel berikutnya membahas P.
Sumber
- Kotler, P. & Keller, K. L. Marketing Management, bab segmentasi pasar (Pearson)
- Google Ads: tentang Smart Bidding (sinyal saat lelang)